Warning: file_get_contents(http://especiales.americaeconomia.com/web/botonera_ae.html): failed to open stream: HTTP request failed! HTTP/1.1 404 Not Found in /srv/http/rankings/2011/500/includes/menu_ae.html on line 1

Sintonía fina

Después de un 2010 positivo para la mayoría de los países, salvo México, las embotelladoras regionales apuestan a las multicategorías para sintonizar mejor con el consumidor. Sandra Novoa y Carlos Tromben

Sintonía fina

“Esto no es una botella de Guaraná”, dice el almacenero a la anciana, a la novia, al surfista y los sucesivos personajes que llegan atraídos por la nueva oferta de Ambev. Después de 19 años, la mayor embotelladora brasileña y del mundo ha reintroducido la botella de vidrio de un litro retornable para una de sus marcas emblemáticas, la tradicional gaseosa a base de guaraná.

El cambio no es antojadizo. Conocida por su experticia del marketing embotellador, la movida de Ambev refleja el momento que vive la industria: un consumo expansivo pero cauteloso, más sensible al precio y a las ofertas.

Alan Alaniz, analista de JP Morgan, detalla que “en Brasil la fuerte recuperación económica de 2010 que impulsó los ingresos disponibles, combinada con eventos que atizan la demanda como el Mundial de Fútbol en Sudáfrica y la elección presidencial, más un clima inusualmente caluroso, empujaron los volúmenes de cerveza y bebidas en 11% y 12%, respectivamente”.

Sin embargo, volumen no es sinónimo de utilidad. Al encarecimiento de insumos como azúcares, edulcorantes, cebada y aquellos relevantes para los envases (resinas PET y aluminio), se suman el complejo escenario en el largo plazo del insumo fundamental: el agua, especialmente en países como México y Chile.

La respuesta de las compañías son las estrategias multicategoría: el lanzamiento constante de nuevas marcas con muchos formatos, o el relanzamiento de las antiguas. Aparte de la vieja guaraná retornable, Ambev lanzó el energético Fusion (hecho con guaranina, la “cafeína del guaraná”) y la gaseosa Antarctica (que mezcla jugo de manzana, naranja y grapefruit).

Alaniz llama la atención sobre el mercado chileno: el terremoto de febrero de 2010 dañó la infraestructura y las instalaciones productivas, afectando el dinamismo de la industria. El crecimiento del volumen vendido de cervezas bajó a 2%, mientras que los refrescos repuntaron un 4%, ambos por debajo de la expansión del PIB de 5,2%. La consultora Euromonitor destaca que, por un lado, la falta de agua potable producto del sismo disparó las ventas de agua embotellada y, por otro, los fabricantes tuvieron que trabajar duro para recuperar su capacidad instalada. “Los principales jugadores ajustaron sus estrategias para capturar mejor el potencial de mercado y competir en las categorías más nuevas o de más rápido crecimiento”, señala un informe reciente.

Todo un desafío para Coca-Cola, para la que América Latina es una de sus regiones más importantes, representando un 28% de sus ingresos totales. En 2010 sus volúmenes crecieron un 7% a nivel regional, pero la realidad por países es bastante heterogénea: un 14% más en México, pero sólo un 2% en Brasil. Las gaseosas subieron un 5%, las no carbonatadas un 17%.

Nunca ha sido tan difícil manejar un portafolio de marcas.

México sediento

Como en todas las industrias de consumo, en estos momentos se suele contrastar el dinamismo brasileño con las perspectivas moderadas de México. Según cifras de Euromonitor Internacional, el mercado brasileño facturó US$ 50.821 millones en 2010 y creció (en volúmenes) un 11% en cerveza y 12% en bebidas. El mercado mexicano, en cambio, movilizó US$ 25.930 durante un año que comenzó con lluvias y un aumento en el impuesto al consumo, lo que se tradujo en una contracción de 1% en el volumen de cerveza, mientras que los refrescos crecieron apenas 1%.

Euromonitor destaca que la adquisición de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma por parte de Heineken a Femsa mostró algunas deficiencias estructurales en el sector cervecero en México, por lo que se espera que este actor haga alguna diferencia en el mediano plazo en términos de innovación y de precios dado su estrategia global, sus sistemas de producción y las economías de escala. Femsa además es una de las empresas más activas a nivel latinoamericano en proyectos medioambientales, algo que tiene que ver por cierto con el carácter estratégico de un recurso escaso en México como es el agua. En marzo de este año, junto con el Fondo de Infraestructura Macquarie México (MMIF) y Macquarie Capital, adquirieron dos proyectos de energía eólica valuados en US$ 90 millones, para abastecer el suministro a varias de sus empresas como, Coca-Cola Femsa, Femsa Insumos Estratégicos y Heineken México.

Luis Miranda, analista de Santander Investment, también pronostica una recuperación en México, derivada de mejoras en el consumo; una desaceleración en Brasil, a tasas nada despreciables, y una mantención a nivel regional de la política de traspasar incrementos en costos a los clientes.

El escenario es complejo a largo plazo, especialmente en materia de agua.

“En bebidas, lo que puede hacer una diferencia a nivel operativo es que las empresas que pudieron hacer coberturas para sus materias primas o ajustaron las mezclas de edulcorantes, como fructosa, tendrán mayores beneficios”, dice.

Otro ejemplo de la reactivación mexicana lo dio el Grupo Modelo. Al primer trimestre de este año aumentó sus ventas en 11,5% con respecto a 2010, al alcanzar 8,7 millones de hectolitros. La empresa atribuyó este resultado a una recuperación en el consumo desde una base de comparación baja. Sus exportaciones repuntaron 14,6%, impulsadas por un incremento de doble dígito en prácticamente todos sus mercados. Este positivo panorama se reflejó en la facturación neta del trimestre, que ascendió a US$ 606 millones, un aumento de 15,5% comparado con 2010.

Para 2011 Alaniz proyecta que Brasil debiera ampliar los volúmenes de cerveza y refrescos en 3% y 5%, respectivamente, mientras que en México ambos segmentos bordearían el 6%. Estima que en Chile los volúmenes también crecerán más rápido que en 2010, un 6% y 5%, respectivamente. “La conclusión es que en México y Chile el volumen de bebidas debe acelerarse este año, mientras que en Brasil, en gran parte debido al aumento de la inflación, es probable que la demanda reduzca la velocidad”, dice.

Alaniz destaca que el sector está lleno de gestores de clase mundial, bien posicionados financieramente para crecer. El desafío es sintonizar con consumidores sedientos, pero no de cualquier cosa.