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Ránking Marca País 2011

¿CÓMO VE EL MUNDO A AMÉRICA LATINA?

Valoran nuestra historia y playas. No es lo mismo con El clima de negocios ni calidad de vida. Las revelaciones del ranking marca país, de futurebrand.

No es fácil tener reuniones con gente que ni siquiera sabe que existes. Pregúntenle si no al paraguayo Eduardo Clari, director de atracción de inversiones  de Rediex, la agencia estatal paraguaya encargada de promover las exportaciones y la inversión extranjera en el país. “Nos confunden con Uruguay, otros creen que somos parte de Brasil… Es difícil vender el país en el extranjero cuando nadie te conoce”, dice Clari. El ejecutivo viajó recientemente a China para presentar un plan de beneficios tributarios para hacer manufactura en este país que tiene un acceso privilegiado al mercado brasileño y que mostró la tercera tasa de crecimiento más alta del mundo.  “Pero los chinos no tienen idea de que Paraguay existe”.

El desafío paraguayo se replica en muchos países de América Latina que buscan insertarse en mercados globales: vencer el desconocimiento o las ideas preconcebidas para generar lazos económicos, culturales o turísticos. Algo que pasa por entender bien qué piensa el mundo de nuestros países.

“Así como los productos o servicios, las percepciones que las personas se forman sobre ciertos países son creadas a partir de imágenes, conceptos y experiencias personales, las referencias de conocidos, o por lo que sale publicado en los medios”, dice el argentino Gustavo Koniszczer, de FutureBrand, la empresa estadounidense de asesoría en branding y una de las que más han estudiado la importancia de la marca país para promoción de las actividades económicas. Todos los años, desde 2004, encarga una encuesta a 3.500 viajeros de 14 grandes mercados y realiza 12 focus groups en distintas ciudades del mundo, para estudiar la valoración que la opinión pública global hace de los distintos países del mundo. El estudio, que en esta ocasión entregó en exclusiva para AméricaEconomía, formula una serie de preguntas sobre la valoración que las personas hacen sobre los países del mundo en distintos atributos, los que se clasifican en cinco dimensiones: turismo, patrimonio y cultura, clima de negocios, calidad de vida y sistema de valores (tolerancia, apertura, libertades públicas, y otros valores reconocibles). Estas categorías son las que determinan un índice de valor de marca país o Country Brand Index (CBI) de 113 países del mundo.

 

El ránking global de CBI 2011 lo lidera Canadá, que mantiene esa posición por segundo año consecutivo. Le siguen Suiza, Nueva Zelanda, Japón y Australia. Estados Unidos, el país que ocupaba el primer lugar, ha retrocedido hasta el sexto lugar, debido al impacto de la crisis financiera. Tras él viene gran parte de los países europeos y Singapur.

Para encontrar a un país latinoamericano hay que ir más abajo en el ránking hasta llegar a Costa Rica. El país centroamericano, sin ejército y reconocido por sus esfuerzos en el cuidado de la biodiversidad, ocupa la posición 24, con una mejora de tres posiciones frente a 2010. Brasil, no obstante, es el gran ganador de este año entre los latinoamericanos, pues dio un salto de 10 posiciones, con lo que llegó al lugar 31 a nivel global. Y es que este año el ranking refleja el gran cambio de percepción global sobre Brasil. Un ejemplo reciente fue cuando Dilma Rousseff, presidenta de Brasil, dio consejos a las autoridades europeas sobre qué hacer para salir de la crisis. Esto habla de una percepción muy distinta del país con lindas playas y grandes deudas con el FMI, como lo era en el pasado. “Con la estabilidad económica, el ascenso de una nueva clase media y la futura realización de grandes eventos deportivos, la percepción de la marca Brasil ha mejorado mucho”, dice Luiz Lara, CEO de la agencia de publicidad Lew’Lara\TBWA y presidente de Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). “Ayuda también que el país da seguridad al inversionista extranjero y tiene grandes empresas actuando en la escena internacional, como Vale, Natura y JBS”.

Con su salto, Brasil superó a Argentina, que está en el 32 (+1), y a Chile, en el 34 (+6), que el año pasado ya había tenido un salto de 19 posiciones gracias a la gestión post terremoto y el rescate de los mineros. Más atrás están Perú en el 44 (+3), México en el 47 (+1) y Uruguay en el 50 (+3). Por su parte República Dominicana llegó al lugar 55 tras una caída de 17 posiciones. También caen Cuba, Ecuador, Venezuela y Colombia. Como se trata de un ránking, con posiciones relativas, muchas veces la razón de una caída es porque no ha habido avances.

Las marcas más débiles de la región son Bolivia (96), Nicaragua (100, -2), Paraguay (106) y El Salvador (109, -4). En ellas se combinan un muy bajo nivel de conocimiento con algunos atributos reconocibles, pero que no son del todo positivos (guerra, corrupción, inestabilidad política).

LEYENDO ENTRE LÍNEAS

Para entender mejor el significado de esas alzas y bajas hay que analizar el desempeño conseguido en cada una de las categorías que componen el CBI. Donde mejor lo hacen los países de la región es en los indicadores relacionados con el patrimonio cultural y el turismo. Brasil, por ejemplo, es percibido como el 14º mejor destino para el turismo en el mundo. Le siguen de cerca Argentina, Chile y México.

Perú, por su parte, es percibido como el cuarto país con mejor patrimonio cultural del planeta, sólo superado por Italia, Francia e Israel, y por sobre potencias como Grecia y Egipto. La imagen de Machu Picchu y la cultura inca es la mayor fortaleza del país sudamericano, el cual tiene de lejos la mejor percepción de cualquier país latinoamericano en una de las categorías que componen el CBI 2011. Perú es fuerte en los subindicadores de Historia, Belleza Natural, Arte y Cultura y Autenticidad. Son logros obtenidos gracias a un trabajo realizado años atrás, específicamente en 2006.

“Ese año en Promperú empezamos a trabajar una identidad visual basada en el colibrí de las líneas de Nazca y el concepto del país de los incas”, dice Mara Seminario, quien lideró esa organización al inicio del gobierno de Alan García. No obstante, los buenos resultados de Perú en esta categoría no son consistentes con su mal desempeño en calidad de vida y clima de negocios. Por eso Promperú lanzó en febrero de 2011 una nueva campaña de marca con objetivos más amplios. “Está bien que seamos un país ancestral, pero percibimos que era necesario salir del concepto inca para que el país sea conocido también por otras cosas… La marca país debe ser un soporte no sólo para el turismo, también para atraer inversión y fomentar la exportación de productos peruanos”.

Así como el caso peruano, gran parte de los países de la región muestran disparidad en sus logros en las distintas categorías. Y es que desear visitar un país no es lo mismo que querer hacer negocios y menos aún vivir ahí. Los atributos en torno a la calidad de vida son los que muestran peor desempeño por los países latinoamericanos, percibidos como inseguros, con pocas oportunidades laborales, sistemas educativos y de salud mediocres y  un estándar de vida muy bajo. Chile es la excepción, con el lugar 30 en percepción de calidad de vida a nivel global. El largo y delgado país sudamericano ha enfocado sus esfuerzos en proyectar una imagen de país serio.  “Un concepto que hemos encontrado útil para este marco es que en Chile las cosas se hacen bien”, dice Blas Tomic, director ejecutivo de Fundación Imagen, el ente público-privado dedicado a la gestión de la marca Chile. “Los extranjeros pueden contar con que en este país lo que nos comprometemos, lo hacemos, que las cosas que decimos son verdad”. Según Tomic, Chile es un país cuya gente e instituciones se caracterizan por ser serias. “Es un buen sustento para distintas acciones o transacciones”.

 

 

Colombia es uno de los que más esfuerzos han puesto en cambiar las percepciones. La violencia e inseguridad que han acompañado a los colombianos por muchos años empujaron a sus autoridades a trabajar en campañas como Colombia es pasión o el muy popular spot televisivo (“el verdadero riesgo de Colombia es que te quieras quedar”). No obstante, el ránking de FutureBrand percibe que Colombia sigue teniendo asociaciones negativas en torno a su marca. A nivel global está en la posición 89, con malos puntajes en turismo, calidad de vida y sistema de valores. “En América Latina la percepción de Colombia es positiva, pero no ocurre lo mismo a nivel global”, dice un empresario que maneja una empresa de eventos a nivel internacional y quien pidió no revelar su nombre. “Yo quería organizar una conferencia en Colombia en la que participasen muchos europeos y asiáticos, pero me pidieron que lo hiciera en otro lado, por lo que nos fuimos a Miami”.

La gestión de marca país esconde desafíos de alta complejidad. Muchas veces la realidad cambia, pero la percepción cambia mucho después. Hay eventos, como el rescate de los mineros, que pueden empujar rápidamente la imagen de un país sin que haya grandes cambios en la realidad.  “La presidencia de Hugo Chávez, por ejemplo, ha erosionado la buena imagen que tenía Venezuela en el exterior”, dice el brasileño Luiz Gonzaga Godoi Trigo, profesor titular de Ocio y Turismo de la Escola de Artes, Ciências e Humanidades de la Universidad de São Paulo. Venezuela, un país que por muchos años atrajo a inmigrantes de todo el mundo, hoy está por debajo de la posición 90 en cada una de las categorías que componen el BCI.

“No se puede proyectar una imagen que no parta de la realidad”, dice Tomic, de Chile. “Nuestro trabajo consiste en identificar aquellos elementos de nuestra realidad que son atributos muy positivos y que, subrayados y perfilados con claridad, son beneficiosos desde la imagen”.

Todos apuntan a hacer lo mismo. Paraguay está en el inicio de este esfuerzo. Hasta ahora sólo tiene una campaña de imagen internacional destinada a atraer turistas bajo el eslogan “Paraguay hay que sentirlo”. Ahora realizan estudios para ver si esa campaña puede cubrir nuevos atributos o si deben crear una nueva que promueva de manera más integral la identidad del país. “Tenemos algo bueno para vender, pero tenemos que darlo a conocer”, dice Clari.

Autor: Felipe Aldunate M., Asunción


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