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Ránking de Millonarios 2011

Adorando al dios Cronos

Nuevos ricos, coleccionistas obsesivos e inversionistas especializados dan vida a este mercado donde hay que estar dispuesto a desembolsar fuerte.

Philippe Merck era un niño pequeño cuando descubrió un reloj automático y quiso saber cómo funcionaba. Su padre, un cirujano coleccionista de relojes, le dijo que era mágico, una “verdad” que hasta la fecha hace que al director de Audemars Piguet le brillen los ojos y esboce una sonrisa, como quien guarda un gran secreto.

La historia de Thierry Stern es similar: cuando tenía seis años vio sobre el escritorio de su padre media docena de piezas de bolsillo que hoy componen parte importante del museo de Patek Philippe. “Fue lo más hermoso que haya visto hasta ese momento y fue cuando me enamoré de los relojes”, dice Stern. Audemars Piguet y Patek Philippe, representan, junto a Jaeger-LeCoultre y Vacheron Constantin, el non-plus-ultra de la relojería de lujo. Sus productos, diseñados y producidos en Suiza, son verdaderos objetos de deseo para individuos acaudalados de todo el planeta. Sin embargo, los expertos en materia de lujo identifican al menos tres tipos de compradores.

El primero y más básico se relaciona con ser visto y asociado con las marcas que demuestran, para el usuario y para los demás, su éxito profesional y económico: se trata de gritarle al mundo lo mucho que se trabajó y lo que se tiene. En términos de alta relojería, la mayoría de los clientes de América Latina se encuentran dentro de este segmento.

Causa impresión en vendedores, directivos e incluso a algunos coleccionistas el hecho de que América Latina se haya convertido en el principal mercado comprador de  relojes grandes, aquellos que vienen en cajas de hasta 42 milímetros, desplazando a Italia. Todos coinciden en que, si bien al principio los latinoamericanos tenían mal gusto para los relojes, con el tiempo han ido aprendiendo.

“He visto gente que empieza a comprar relojes tan sólo porque alguien les dijo que deben comprarlos, porque está de moda cierta marca; los ven, les gustan y tienen el dinero”, dice Michel Cheval, director para América Latina de la International Watch Company, IWC. “Al cabo de algunos años su caja fuerte está repleta de relojes cuyo valor de reventa está por los suelos, que a nadie le interesan, ni siquiera a ellos mismos”.

tan solo en méxico hay colecciones de 1.000 piezas.

Una segunda etapa del lujo se ubica en un punto donde presumir deja de ser lo más importante. Aquí toman peso las credenciales de la marca y el conocimiento profundo que el individuo tenga de ella: más importante es lo que “dice” la marca. El individuo usa el reloj para gozarlo y tener algo que contar. “Alguna vez alguien me dijo que, en cierto punto, el dinero no hace la diferencia”, dice Gonzalo Villarreal, representante en México de diversas marcas de alta relojería. “Cuando de verdad se tiene dinero para un reloj de este tipo, el reto no es cuánto te cuesta, el reto es poder conseguirlo”.

En este punto las marcas ya no son tan conocidas como Rolex o Cartier, sino las citadas Audemars Piguet o Patek Philippe, marcas que alguna vez usó la reina Victoria o cuyo “embajador” es Michael Schumacher. Puede que un banquero use una, y al ir por la calle nadie se dé cuenta, pero al entrar a la junta de la mesa directiva todos los presentes lo sabrán. No es tanto un tótem de poder como la estampa más difícil de conseguir de todo el álbum.

En este rubro es muy raro que alguien tenga un solo reloj, por lo que surge la figura del coleccionista, que en América Latina también está en alza. Tan sólo en México existen coleccionistas que superan las 1000 piezas, mientras que –en Guatemala y Costa Rica, por ejemplo– hay colecciones de hasta 600 piezas. En Brasil, donde los coleccionistas se enfrentan a los altos aranceles de las importaciones (100%) y lo engorroso y largo del trámite, se han dado casos de quien ha enviado su avión privado sólo para recoger un reloj a alguna de las tiendas de Nueva York.

Cheval, de IWC, explica que los mejores clientes de las tiendas de Buenos Aires, Miami e incluso de las tiendas de lujo en la Rue de Paix y Place Vendome en París, son los magnates brasileños.

El lujo total

El tercer nivel del lujo ya no se basa tanto en lo que la marca proyecta sobre quien la usa. Todavía pesa la historia y la herencia del producto, pero es más importante la experiencia que genera y cómo hace sentir personalmente a quien lo consume y a quienes lo rodean. Su mayor función es compartirlo y poder recrear esas experiencias con quienes de verdad se quiere y estima.

“El conocedor ya no se va por lo estético, sino que se fija en el interior, por la maquinaria”, dice Alex Kull, director de Time AV y representante en América Latina de Vulcain, el llamado reloj de los presidentes de EE.UU.

Son los que pueden o estarían dispuestos a comprar (de ser subastado) un Philippe Patek Calbre 89, un reloj de 1728 capaz de calcular mecánicamente la hora de la salida del sol, la fecha de Semana Santa o el tiempo sideral. “Para quienes ya no tienen que demostrarle nada a nadie, esto se puede convertir en un vicio. No es extraño ver gente de altas fortunas que cada tres o cuatro meses se compran algo nuevo”, dice Kull.

Estos compradores son necesariamente los más ricos de los ricos. Por citar algunos ejemplos, Carlos Slim usa de manera regular un Timex, algo que está a años luz de la relojería de alta gama. Tiene además un Rolex Daytona, cuyo costo es de US$ 9.200, bastante lejos del millón de dólares en que fue vendido uno de los relojes más caros que se hayan comprado en México.

Existe un grupo de inversionistas y especuladores que consideran más seguro tener un reloj que guardar dinero en el banco o comprar acciones. Para ello se debe ser un verdadero especialista y estudiar el mercado y no dejarse llevar por los materiales ni el adorno que seducen al nuevo rico. Son quienes pueden identificar un Audemars Piguet de 1930, comercializado con marca Bulgari o Cartier por el número de serie.

En países como Venezuela, donde el control cambiario del dólar y la inestabilidad política preocupan a los empresarios, la compra de relojes y aviones se ha convertido en una inversión sólida. “Es más fácil ponerse los relojes que subirse al avión y venderlos en cualquier parte del mundo”, dice el representante de una marca internacional que prefiere no ser nombrado. Los relojes de lujo son mecanismos complejísimos, con piezas minúsculas de oro y diamantes que, en algunos años, podrían ser lo único que valga. En tal sentido un reloj vintage (antiguo) de acero, como un Portuguese de IWC, puede pasar de US$ 50.000. Pero no se le ocurra pulirle la carátula o cambiarle la vieja correa: puede hacerle perder su valor hasta en dos dígitos.

 

Existe aún un escalón más: el reloj hecho a medida y a mano por completo, lo cual supone una visita a maestros relojeros como Kari Voutilainen (en el pequeño pueblo de Moitiers, Suiza), el único relojero del planeta que opera usando la técnica de la Curva de Grosmann. Es que, como el tiempo no apura el paso, se lo puede vestir de muchas formas.